Il y a peu, une affiche dans le métro parisien, pour un salon « gay et lesbien », intitulé « Rainbow Attitude », montrait deux couples d’homosexuels s’embrassant goulûment sur la bouche, et provoquait une polémique. La signature : « ça change rien pour vous, mais pour nous c’est important », dans un français approximatif cherchait manifestement moins à informer qu’à afficher son militantisme. Faire la promotion d’un tel événement est parfaitement légitime. Mais la communauté homosexuelle pouvait-t-elle faire valoir ses convictions en utilisant de tels moyens ? Fallait-il choquer le plus grand nombre pour défendre l’orientation sexuelle d’une minorité ? Entre une association « gay » qui veut afficher ses valeurs, et le public, qui demande à la publicité de ne pas heurter ses sensibilités, lesquels choisir ?

Cette affaire ne mérite sans doute pas le tam-tam excessif dont elle a bénéficié, mais offre l’intérêt d’illustrer une des contradictions les plus graves de notre société. Celle-ci se veut à la fois protectrice des populations les plus faibles, et notamment des enfants, tout en se montrant de plus en plus libérale sur le plan des mœurs. Elle souhaite continuer à pratiquer l’intégration républicaine, tout en décidant de reconnaître à certaines communautés un droit à la différence. Il va falloir faire des choix, car la montée des communautarismes va nous obliger à mettre en question les valeurs sur lesquelles il y avait consensus jusqu’ici.

La publicité, qui place sur la scène publique des situations prises dans la réalité sociale, subit le contrecoup de ces contradictions. Cette forme de communication, parce qu’elle est à finalité commerciale, qu’elle est partisane et qu’elle utilise toutes les armes du spectacle, s’est volontairement, et depuis longtemps, fixé des limites déontologiques. Les codes de conduites qu’elle a mis sur pied depuis soixante-dix ans, et qu’elle fait respecter par le BVP, impose aux annonceurs, aux agences et aux médias un strict respect du public. Ce dernier ne peut être ni trompé, ni heurté par une publicité. Par exemple, la « Recommandation relative au respect de la personne humaine » impose aux professionnels de ne pas « heurter la sensibilité, ni choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence ». D’autres règles visent à protéger les enfants, leur sensibilité et leur ignorance. Ces règles professionnelles doivent être d’autant plus respectées que le support utilisé est vu par tous, même par ceux qui ne le souhaitent pas, et notamment les enfants. L’affichage, surtout dans les couloirs du métro, est à ce titre un média particulièrement intrusif. Ces règles déontologiques ne font que compléter et prolonger la loi, qui interdit « tout message dans les lieux publics contraire à la décence », et notamment ceux qui peuvent être vus par un mineur, et « dont le caractère est violent ou de nature à porter atteinte à la personne humaine » (articles 227-24 et 624-2 du code pénal).

C’est la raison pour laquelle le BVP avait déconseillé à l’afficheur Métrobus, et à la RATP, d’afficher un visuel susceptible de choquer beaucoup de gens. L’annonceur, Rainbow Attitude, avait déjà pour annoncer son salon les années précédentes affiché des couples homosexuels, mais sans souligner pour autant de comportement sexuel dérangeant. Depuis longtemps la publicité n’hésite plus à montrer des situations acceptables d’homosexualité : déjà en 1994 Ikéa mettait en scène un couple gay s’achetant des meubles de salle à manger, et de nombreuses campagnes nous ont habitué à voir des couples homosexuels dans des situations de vie quotidienne, jusqu’aux marques de lessive comme Vizir (où un personnage efféminé parlait lessive avec sa mère). Si le grand annonceur Procter s’y était résolu, c’est moins pour participer à la libération des mœurs, que pour chercher à se concilier la cible commerciale que constitue une communauté à fort pouvoir d’achat. Mais un consensus jusqu’ici excluait des mises en scène trop explicites, la limite acceptée étant le baiser chaste, ou le geste tendre. Aller au delà dans des situations ouvertement sexuelles pouvait se retourner d’ailleurs contre la communauté homosexuelle elle-même, en déclenchant à son détriment l’hostilité d’une partie du public. Rainbow Attitude avait d’ailleurs préparé des affiches avec les mêmes couples, mais sans baiser sur la bouche, et semblait prêt, à la demande de Métrobus et de la RATP, à accepter d’y substituer ses premiers visuels provocants.

C’était sans compter sans la nouvelle législation votée le 30 décembre 2004 portant création d’une autorité de lutte contre les discriminations, la HALDE, et donnant aux associations la possibilité de se porter partie civile pour défendre des intérêts ethniques, sexistes ou homosexuels. Il est compréhensible que la loi soit renforcée pour éviter à des personnes physiques de subir une discrimination dans l’accès à un emploi, un logement ou à une activité quelconque. Il est bon qu’une structure publique comme la HALDE puisse aider les personnes ainsi lésées. Mais en étendant ses prescriptions aux associations, le législateur n’a-t-il pas cédé au communautarisme ? Le Code pénal interdit désormais de refuser à une communauté homosexuelle, ethnique ou religieuse la fourniture d’un bien ou d’un service (comme l’affichage ou la diffusion d’une publicité), ou d’entraver l’exercice d’une activité économique quelconque (comme celle de communiquer commercialement) par toute personne physique ou morale (telle une association). Confortées par les moyens d’actions de cette nouvelle Haute Autorité , les communautés en cause disposent désormais de sanctions pénales sérieuses (trois ans d’emprisonnement et 45000 Euros d’amende) pour attaquer tout « refus discriminatoire » comme celui de s’opposer à une affiche en faveur d’une association homosexuelle, quel qu’en soit le contenu. Agitée par la HALDE, cette menace a obligé l’afficheur Métrobus et la RATP à changer leur position initiale, et à se résigner, contre leur gré, à afficher une campagne contraire aux règles déontologiques antérieures. Comme l’écrit Alain-Gérard Slama : « la loi n’est plus l’expression de la volonté générale, mais une réponse aux demandes sociales de chaque groupe d’intérêt et où chaque religion, chaque ethnie, locale, régionale ou nationale, chaque identité, incapable de s’assumer seule, sort de la sphère privée pour revendiquer sa part de reconnaissance au sein de l’espace public ».

Entre le respect du public, et le refus d’une discrimination, quelle voie choisir ? Devant les visuels provocants de Rainbow, de nombreuses personnes et associations familiales se sont déclarées choquées, et ont envoyé des plaintes à la RATP, à l’afficheur, Métrobus, ainsi qu’au BVP, qui pourtant, se doutant des réactions du public, avaient tous trois déconseillé cet affichage. Ce n’était pas le baiser homosexuel qui pouvait déranger, mais son association avec un militantisme ouvertement déclaré. Selon un sondage réalisé pendant la campagne , 62% des personnes interrogées estiment que les images représentées sont susceptibles de troubler les enfants, et 67% trouvent anormal que la campagne soit affichée dans le métro ou les transports publics. D’ailleurs le taux de dégradation des affiches s’est révélé exceptionnel : déchirées, taguées ou maculées, 1900 visuels ont dû être remplacées au bout de trois jours ! Au BVP il y avait longtemps que le nombre de réclamations n’avait pas été aussi important : les particuliers comme les associations, familiales notamment, ont été nombreuses a dénoncer le caractère provocant et jugé prosélyte d’une campagne affichée dans un service public. Que répondre à ces plaintes, sinon nos propres interrogations ? L’éthique d’une profession, comme celle de la publicité, est d’abord un questionnement : il est temps de lancer une réflexion sur la nécessaire conciliation à trouver entre l’évolution de notre société et le non moins nécessaire respect du public que doit toujours s’imposer la communication publicitaire.

Désormais le Code pénal donne aux communautés la force autoritaire de la loi pour imposer au public leurs valeurs identitaires, fût-ce avec des images choquantes. La publicité est prise dans les remous d’une vague communautariste qui enfle dans nos pays. Après les associations homosexuelles, les intégrismes religieux peuvent tirer profit de la loi de 2004. Le voile est interdit dans les écoles : l’est-il en publicité ?

Les professions publicitaires disposaient jusqu’ici d’une déontologie claire, fondée sur le respect du plus grand nombre, pour se fixer leurs limites. Désormais la prise en compte des valeurs et des réactions de la majorité ne suffit plus, il faut aussi, et peut-être en leurs lieu et place, privilégier les droits et les différences des minorités. La notion de « décence », déjà bien dépassée, que l’éthique publicitaire interprétait essentiellement comme le respect du public, est balayée. Plus grave, la déontologie ne peut plus prolonger la loi, ou s’appuyer sur elle, car notre législation est devenue contradictoire. Elle veut tout à la fois protéger les minorités, et en même temps, comme le dit par exemple la réglementation sur la publicité télévisée, elle demande de « ne pas choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs ».

Aussi la publicité a un urgent besoin de débattre sur la meilleure marche à suivre. Une doctrine doit émerger sur le traitement publicitaire des risques de discrimination. Un affichage choquant est-il acceptable pour faire avancer certaines causes ? Dans l’affaire Rainbow l’afficheur pratiquait-il une discrimination en demandant des visuels moins provoquants ? Comme toujours en matière d’éthique, chaque cas est différent, et mérite examen. Les professionnels vont s’y atteler au sein du BVP.

Mais la publicité, qui n’est qu’une communication commerciale, reflétant la société sans avoir à la précéder, ne peut trancher seule. Toute éthique collective est bâtie à partir des valeurs autour desquelles se régulent les comportements d’une société. Or notre démocratie est écartelée entre sa logique républicaine d’intégration autour de valeurs universelles, d’une part, et l’acceptation, d’autre part, de composer avec des minorités de plus en plus actives, qui font de la société non plus un corps, mais un « agrégat inconstitué de droits et de mémoires désunis ». Pour le législateur, et pour le juge, il importe à présent de dire quelles valeurs suivre, et s’il faut sacrifier celles qui jusqu’ici, héritées des Lumières, et socle d’une éthique professionnelle comme celle de la publicité, garantissaient à chaque individu autonome et responsable un espace public laïc et commun respectueux de sa liberté. En s’engageant, plus ou moins consciemment dans le communautarisme, notre système de droits et de valeurs, fondé sur l’intégration de nos différences dans une communauté unique, la République-nation, se voit contredit par les nouvelles règles accordées en faveur de communautés fermées sur leur identité et leur différence. C’est dire s’il devient difficile à l’éthique publicitaire, qui repose sur les valeurs républicaines, de discerner le bon chemin que doit respecter une communication dirigée vers le public, et donc soumise à toutes les revendications identitaires. Les médias sont le vecteur privilégié de l’expression communautariste, et la publicité avec eux. Il devient urgent d’en prendre conscience et d’en débattre ouvertement dans l’intérêt de notre société.

A l’occasion des vœux, les plus hautes autorités politiques et juridiques de notre pays ont renouvelé leur cri d’alarme : il y a trop de lois, elles sont de plus en plus mal faites, les textes d’application ne peuvent suivre, et le juge est bien en peine de les faire respecter. Déjà en 1992, dans son rapport public, le Conseil d’Etat avait fustigé la prolifération des textes législatifs qui lui étaient soumis, l’instabilité des règles qui en découlait, et la dégradation de la norme qu’il lui fallait constater. Chaque ministre veut sa loi, les parlementaires complètent, les administrations en rajoutent et les textes déferlent. Depuis 1958 le volume des lois votées a quadruplé.

Début janvier le Président du Conseil Constitutionnel, Pierre Mazeaud, n’a pu retenir sa « colère sacrée » devant l’inflation législative. La loi, qui empiète constamment sur le domaine réglementaire, devient un instrument de communication personnelle plus qu’une norme. Mal préparée, mal écrite, « rite incantatoire », « surchargée de détails », la loi a perdu sa vertu dans notre démocratie, qui est de graver dans le bronze une règle intangible, quasi transcendantale, en quelques phrases simples et claires. On dit que Stendhal, avant d’écrire, relisait quelques pages du Code Civil : qui songerait aujourd’hui à trouver dans le Journal officiel (dont le volume d’ailleurs a doublé entre 1976 et 1990, note le Conseil d’Etat) matière à améliorer son style ?

Du coup, trop fréquente, imprécise, bavarde et distendue, la loi devient inefficace. Le citoyen ne peut plus la connaître. Le juge, surchargé de textes mal rédigés, et du contentieux qui en découle, ne peut l’interpréter. L’insécurité juridique s’accroît. La loi n’est plus appliquée. Elle est d’ailleurs de plus en plus mal applicable : dans un monde globalisé comment réguler des réseaux transnationaux comme Internet ? Des multinationales ? Le terrorisme international ? Les lois s’arrêtent aux frontières. Il faut trouver d’autres modes de gouvernance.

Il y a plus grave. La loi est grande quand elle fonde ou qu’elle garantit nos libertés. Elle l’est moins quand elle nous les enlève. La loi, disait Portalis, « permet, ordonne ou interdit ». Aujourd’hui elle sert surtout à empêcher. C’est elle qui, petit à petit, nous fait tomber dans une société d’interdits. Notre vie de chaque jour est en effet entravée d’interdictions de toutes sortes. En voiture ou dans l’avion, sur la route comme en ville, dans les bureaux ou dans les cafés, les interdictions ou les limitations s’accumulent. Pour les entreprises comme pour les particuliers, la loi se fait de plus en plus pesante. Dans le débat public a été mise en place ces dernières années une véritable police des opinions. Les lois réprimant les propos sexistes, homophobes, racistes, antisémites, etc. sont de plus en plus nombreuses. Ce « politiquement correct », restreint la libre expression des opinions. Il faut en être conscient : nous sommes beaucoup moins libres que ne l’étaient nos parents. Un jour nous nous réveillerons dans une société, sinon totalitaire, du moins assurément autoritaire.

La loi doit reprendre sa place, la première parmi nos normes. Car il y en a d’autres. Plus efficaces et respectueuses de nos libertés fondamentales. Lorsqu’il s’agit de réguler les comportements individuels et collectifs on peut notamment privilégier l’autorégulation. Ce mot curieux, au corps latin et à la tête grecque, veut dire tout simplement se gouverner soi-même, grâce aux règles que l’on se fixe librement. Peu connue en France, où l’on préfère le recours à l’Etat et au droit coercitif, l’autorégulation existe par exemple dans le domaine de la publicité. Depuis soixante-dix ans les professionnels de ce secteur (annonceurs, agences et médias) ont bâti une éthique commune de la publicité avec des codes de conduite que le BVP est chargé de faire respecter. Ce système est efficace car il responsabilise ceux-là mêmes qu’il faut encadrer. Il permet en outre de s’adapter aux évolutions de la société et des technologies. Il transcende les frontières en engageant les entreprises quel que soit le territoire où elles exercent leur activité.

Les institutions européennes ont reconnu la nécessité, devant le risque d’une réglementation et d’une bureaucratisation excessives dans un espace de 25 pays à gérer, de recourir à des mécanismes de régulation alternatifs, qui sont la co-régulation et l’autorégulation. L’accord inter-institutionnel « Mieux légiférer », signé le 12 décembre 2003 par le Parlement, le Conseil et la Commission des Communautés européennes, considère que les pratiques d’autorégulation contribuent à la réalisation des objectifs du traité instituant la Communauté européenne, et qu’elles peuvent aider à une simplification législative indispensable avec l’entrée de nouveaux Etats. Sont ainsi envisagés à Bruxelles toute une gamme de règles nouvelles possibles, depuis la co-régulation – qui complète une législation limitée aux objectifs impartis en demandant aux acteurs d’en assurer la réalisation- jusqu’à l’autorégulation, -qui laisse aux acteurs concernés la responsabilité d’adopter entre eux des codes de conduite sur une base volontaire.

Une réflexion sur l’autorégulation est nécessaire dans notre pays. Cette pratique, qui est ancienne pour la publicité, est portant une idée neuve. Elle a sa place à côté du droit positif, pour le prolonger et le compléter, là où elle se révèle plus efficace ou plus simple. Elle permet d’alléger le recours à la loi. Elle apporte en outre avec elle l’inappréciable avantage de respecter les libertés d’entreprendre, de créer et de communiquer, sans lesquelles nous ne saurions assurer un meilleur gouvernement des hommes.

La lutte contre l’obésité nous oblige à réfléchir sur ce qu’est l’homme : libre et autonome, on peut le responsabiliser ; dépendant et déterminé, il faudrait le réglementer. Bien des problèmes dans notre société (le tabagisme, la conduite automobile, la drogue, les incivilités etc.) nous posent la même question : comment modifier le comportement des gens ? Faut-il les laisser libres de faire du mal, à eux-mêmes ou aux autres ? Mais comment les responsabiliser si on leur enlève leur liberté ? On ne peut qu’adhérer à la mobilisation de tous contre ce nouveau fléau qu’est l’obésité. Un jeune sur cinq en sera affecté dans vingt ans si rien n’est fait. Encore faut-il penser et agir efficacement face à cette légitime préoccupation de santé publique.

D’abord pensons sainement : juger que les aliments sont mauvais en eux-mêmes et qu’il faut les interdire est une erreur intellectuelle, et une faute morale. On ne peut confondre un soda ou une barre chocolatée avec la drogue ou le tabac, à la nocivité consubstantielle, antécédents dans les politiques de santé publique qui entraînent un paradigme faux. On ne peut sur ces aliments inscrire sur les étiquettes : ce produit tue. Dans le cas des produits alimentaires seul l’excès est en cause, pas le produit lui-même. D’où une dérive morale : on s’attaque aux produits, et à leur publicité, en oubliant qu’il faut d’abord responsabiliser les consommateurs. Les entreprises, surtout lorsqu’elles sont étrangères, sont un commode bouc émissaire. L’opinion, prompte à adhérer à la théorie du complot, privilégient les multinationales comme responsables de l’obésité, en minimisant le rôle des familles et des éducateurs. L’Etat, au Parlement comme dans les ministères, espère s’exonérer de sa propre responsabilité en légiférant contre des entreprises, alors que son rôle est d’éduquer les familles et d’encadrer les comportement des services publics.

Comment agir efficacement contre l’obésité ? En responsabilisant, et en respectant les rôles de chacun. Interdire la publicité alimentaire à la télévision, comme le réclament certains, ne changera rien. Toucher à la liberté de communication est grave, mais aussi inopérant. Tous les experts en effet s’accordent sur les causes de l’obésité : l’excès de consommation de produits trop riches, l’absence d’exercice physique, la disparition des repas équilibrés à heure fixe au profit du grignotage sans contrôle parental. Le marketing agressif de certains aliments riches en graisse et en sucre a pu jouer un rôle, il faut le reconnaître. Mais ce facteur est loin d’être la cause principale, et il tend à faire place partout à des actions commerciales plus responsables, demandées par les consommateurs. Les industriels ne sont pas fous : leur intérêt est de répondre à une demande de produits plus sains et plus équilibrés. Leur publicité s’y conforme. Depuis l’adoption l’an dernier au BVP d’un code déontologique particulièrement précis à l’encontre des messages publicitaires qui concernent le comportement alimentaire des enfants, aucun message diffusé à la télévision depuis le début de cette année n’y a contrevenu, au dire mêmes du Ministère de la Santé. Alors quelle action préconiser ?

C’est une vaste politique de responsabilisation qu’il faut mener, et pour cela il faut d’abord y croire. Oui, l’individu est autonome et responsable. Estimer, comme l’affirment certains idéologues, que « le capitalisme a besoin de susciter en permanence un désir artificiel pour que les masses consomment ce que spontanément elles ne désirent pas », c’est prendre tous les autres, sauf soi-même évidemment, pour des idiots : pourquoi l’intelligentsia seule serait sauvée ? On n’a pas besoin de croire que l’homme est fait à l’image de Dieu pour estimer que le consommateur n’est pas une marionnette dont on tirerait les ficelles. Dans nos démocraties, le citoyen est jugé digne du suffrage universel, et de sa liberté politique. Pourquoi serait-il indigne de ses libertés économiques et sociales ?

Ouvrons les yeux : dans nos sociétés, le sujet-roi a atteint un tel niveau d’éducation et d’information qu’il est averti, armé de raison et capable de se défendre. L’homme n’est pas le jouet de puissances occultes, ou déterminé par des causes extérieures qui l’animent : doté de sa libre volonté, il a la faculté de se responsabiliser. Mais pour cela il faut lui laisser sa liberté. Notre société, qui nous enserre dans des réglementations de plus en plus contraignantes, en infantilisant le citoyen lui enlève sa responsabilité. Faut-il alors laisser seul le consommateur face aux risques de ses libres décisions ? Certes non : responsabiliser n’est pas le laisser-faire, cela signifie informer, éduquer et prévenir, surtout chez les plus jeunes. Passer du libre arbitre à la vraie liberté, nous ont enseigné Kant et Rousseau, c’est éduquer et faire agir sa raison grâce à sa pleine autonomie. Ce travail commun d’éducation et de responsabilisation est la seule réponse face à l’obésité. A condition que chacun joue son rôle, conformément à la place qui lui est assignée dans la société.

Il y a en effet actuellement une confusion des responsabilités qui s’organise : on demande aux industriels de l’alimentaire, comme le prévoit un amendement à la loi sur la santé publique en cours d’examen, de prendre en charge et de produire des messages d’éducation sanitaire, notamment pour les enfants. Le rôle des entreprises est de produire et de vendre, non de se substituer aux pouvoirs publics dans l’éducation du consommateur. Les industriels alimentaires doivent se responsabiliser en s’autodisciplinant, comme ils ont commencé de la faire, dans leur modes de production et de marketing. Celui des pouvoirs publics est de mener des campagnes d’éducation des jeunes, par exemple dans les écoles, ainsi que des familles. Sauver le repas à heures fixes est un impératif social, pas seulement pour mieux se nourrir, mais aussi pour la transmission du savoir, du langage et des valeurs. Qui peut nier ce rôle éminent pour nos pouvoirs publics ? Eux seuls ont la légitimité de l’assumer.

Les entreprises, elles, doivent proposer des produits en adéquation avec leur responsabilité sociale, qui rejoint leur intérêt économique. Que chacun agisse conformément à sa raison d’être, et la santé publique sera mieux gardée. Responsabiliser les enfants, les familles et les éducateurs, c’est distribuer la responsabilité sociale sans confusion. C’est aussi maintenir nos libertés, celle du consommateur comme de celle de l’entreprise. On a eu assez de mal à les reconquérir il y a une génération seulement, comme nous l’a rappelé l’anniversaire du 6 Juin 1944. Elles sont fragiles. Et elles sont les seules à permettre un comportement responsable du consommateur comme des entreprises.