Les règles déontologiques sont des limites qui encadrent la publicité, au delà des obligations légales. Elles visent à ce que la publicité soit loyale, véridique et saine  : ceci signifie que le consommateur ne doit pas être trompé (ou induit en erreur), choqué, ou incité à reproduire des comportements nocifs (dangereux et/ou répréhensibles). La déontologie énonce également qu'il ne doit pas y avoir dénigrement entre professionnels.

La mission du BVP consiste à créer, puis à faire vivre et évoluer, cette déontologie publicitaire :

• Référent : les Recommandations du BVP prennent appui sur les principes retenus dans le Code de la Chambre de Commerce Internationale (CCI) et ses "pratiques loyales en matière de publicité".
• Initiative : ces Recommandations sont élaborées soit à l'initiative du BVP, soit à la demande d'organisations professionnelles ou interprofessionnelles.
• Rédaction : des Commissions Techniques ad hoc ont en charge l'élaboration de telles règles : elles sont composées de professionnels (agences, annonceurs et supports) et de juristes-conseil du BVP.
• Moyens : mobilisant tous les moyens nécessaires à une bonne compréhension des problèmes traités (auditions d'experts, analyse documentaire, étude de la production publicitaire sous un angle précis, etc.), ces Commissions aboutissent, généralement à l'issue d'un travail de quelques mois, à un texte – une Recommandation - énonçant les nouvelles règles que les professionnels choisissent de se donner.
• Contenu : les règles déontologiques sont des règles pratiques, fondées sur une bonne connaissance tout à la fois des textes juridiques (quels vides à combler ?), des sensibilités du corps social (quels problèmes ?) et de la pratique publicitaire (quelles dérives ?).

• Adaptation : la publicité est le reflet de la société et la déontologie est là pour faire face à des problèmes qui apparaissent dans la société. Il est, donc, important qu'elle s'adapte pour tenir compte des évolutions (de mentalités, de technologies, de tendances publicitaires, de jurisprudence, etc.). Cette évolutivité est un des atouts de la déontologie comparé à la législation. C'est aussi un des enjeux importants car cela suppose de rester à l'écoute de la société.
• Doctrine : Les Recommandations viennent codifier de grandes questions. Cependant, surgissent régulièrement au quotidien de nouvelles interrogations, nécessitant une réponse immédiate : on parle alors de doctrine, c'est à dire de positions déontologiques nouvelles, répondant à une évolution, non encore inscrites dans un texte. Les dispositions élaborées dans ce contexte sont néanmoins toujours inspirées d'un texte réglementaire ou déontologique existant. Elles sont publiées dans la Revue trimestrielle du BVP et, très souvent, reprises ultérieurement – si le problème se confirme - dans une Recommandation.